A NEW 3RA, la crescita del brand SSC Napoli è esponenziale: tutti i numeri

Ok, la nuova stagione non sta andando nel migliore dei modi. E i risultati sportivi, si sa, per un'azienda sportiva, vanno di pari passo con i risultati economico-finanziari. Ma lo scudetto della SSC Napoli ha portato alla chiusura del bilancio d'esercizio al 30 giugno 2023 (un mese dopo la festa) con un utile record pari a 79,7 milioni di euro, rispetto al rosso di 51,9 milioni del giugno 2022. Il fatturato del club di De Laurentiis è stato pari a 359,2 milioni di euro, contro i 175,9 milioni di euro relativi all’esercizio chiuso il 30 giugno 2022: il doppio.

A New 3ra SSC Napoli: gli orizzonti dello scudetto

Il traguardo sportivo dello scudetto ha fatto sì che il Napoli sviluppasse un nuovo slogan aziendale: A NEW 3RA. From Napoli to the World. In molti - con un po' di confusione - hanno ironizzato sul claim della SSC Napoli fra campagna acquisti estiva e l'inizio di stagione non certo entusiasmante. In realtà, lo slogan è distante dalle tematiche strettamente di campo, nasce con la chiara intenzione di allargare gli orizzonti e portare l'azienda Napoli nell'olimpo del calcio europeo. Come? Cercando di ridurre la fetta - ancora ampia - che c'è nel numero di appassionati (e non solo tifosi, quindi) al calcio Napoli rispetto ai club più amati d'Europa: basti pensare ai numeri (rispecchiati anche dai numeri social) di club come Barcellona, Real Madrid o Juventus. Ma a spiegarlo meglio di noi, è Tommaso Bianchini, Chief Revenue Officer della SSC Napoli, perno cardine della svolta in questo ramo aziendale:

"Da Napoli verso il mondo, lo slogan nasce al fischio finale della vittoria dello scudetto: il boato in tutto il mondo alla vittoria, mi ha affascinato vedere le piazze piene di Madrid, New York, Tokyo. E abbiamo fans anche in Antartide! Abbiamo preso un brand che era molto incentrato su Napoli, che aveva bisogno di essere stappato come un tappo di champagne: con lo scudetto, il tappo è saltato".

E che piaccia o no, all'esterno della città di Napoli (all'interno invece il tifoso è più legato alle considerazioni alla giornata, legate ai risultati sportivi) la crescita del brand Napoli è stata esponenziale. Basti pensare che proprio lo slogan tanto criticato in città è in corsa per il premio ai prestigiosi Globe Soccer Awards.

La crescita del brand SSC Napoli: i numeri

Ma dopo tante belle chiacchiere, arriviamo ai numeri che mostrano la crescita del brand SSC Napoli. Ed analizziamo l'ambito specifico di cui stiamo trattando. E partiamo subito con un dato niente male: i ricavi da sponsor, commerciali e royalties nell'ultimo bilancio di giugno 2023 (senza considerare quindi gli sviluppi sicuramente positivi al 31/12/23) sono cresciuti fino a 58,6 milioni di euro (rispetto ai 37,2 milioni di euro nel 2021/22). Ricavi accompagnati, chiaramente, dall'exploit fra scudetto e quarti di Champions, che hanno portato ad uno stadio Maradona da record: i ricavi da matchday sono stati pari a 37,9 milioni di euro, rispetto ai 12,1 milioni della stagione precedente.

La campagna abbonamenti

A cui, in prospettiva, dobbiamo aggiungere il successo della campagna abbonamenti 2023/24, la prima di Tommaso Bianchini. Ed il successo non è solo legato all'euforia post-scudetto, perché i meriti sono da ricercare anche nello studio che v'è stato: dai benefit alle tariffe agevolate per vecchi abbonati, under 14 e under 30, oltre che per gli over 65. Senza trascurare il prezzo competitivo per chi volesse assicurarsi un posto anche in Champions League (con prelazione per le trasferte europee) e Coppa Italia. Ma arriviamo ai numeri: la SSC Napoli, dopo i circa 10mila abbonati della stagione 22/23, ha quest'anno venduto 22.327 abbonamenti. Praticamente sold out la campagna abbonamenti, visto che le residue disponibilità di tessere erano solo in settori con scarsa visibilità.

Maglia scudetto SSC Napoli e primo store fisico

Difficile fare una stima oggi, inoltre, dell'impatto che avrà (perché la venderai per ∞ anni) la maglia SSC Napoli con lo scudetto 2023/2024. Ma possiamo raccontarvi in anteprima quale impatto ha avuto: secondo quanto raccolto in esclusiva da CalcioNapoli24, sono già oltre 150mila le maglie vendute della stagione 23/24, da inizio stagione fino a poco prima del Natale, fra versioni originali e repliche delle divise da gioco dei partenopei. Oltre all'azzurra, un pezzo di storia, memorabile è e sarà la maglia bianca col Vesuvio sullo sfondo e lo scudetto sul petto. Un'altra grande mossa di marketing, dello staff della SSC Napoli con il lavoro in primis di Valentina De Laurentiis. Anche qui, è chiaro ed è palese però l'impatto che può avere a bilancio per una società come quella partenopea una vittoria sportiva. E poi, le partnership degli ultimi anni con Amazon prima e Ebay poi che han fatto sì che i prodotti SSCN siano stati accessibili ad ogni latitudine e longitudine.

Così come vincente è stata la mossa di aprirsi al mercato (oltre che delle repliche EA7 che hanno riscosso grande successo) anche alle repliche "SSC Napoli Fan Shirt 2023-2024", prodotto da bancarella ma firmato SSCN: si tratta di una maglia prodotta dalla società, senza il contributo di Emporio Armani, con grafica realizzata in stampa sublimatica e materiale 100% poliestere. L'unica differenza con la maglia replica che costa 49 euro è che al posto del logo EA7, su questa maglia compare il logo SSCN ed è in vendita al prezzo di 30 euro.

A questo tema, si lega poi la volontà chiara ed evidente di essere sul territorio anche con store fisici: dal primo store ufficiale del club in Via Calabritto inaugurato quest'estate al nuovo pop-up store nell'Aeroporto di Napoli a Capodichino. Due luoghi per nulla scontati: legarsi sì al territorio, e ai tifosi fisicamente presenti in città, ma anche sfruttare la scia della passione per Napoli città e squadra, in due luoghi senza dubbio popolati da milioni di turisti ogni anno. E se poi ci aggiungiamo gli store nei due ritiri estivi di Dimaro e Castel di Sangro (sono stati un successo), la strategia risulta vincente.

L'importanza dei social: la crescita

Sebbene qualche polemica legata ai nuovi social, vedi TikTok col suo pubblico e le sue logiche, è innegabile che anche questo sia ormai un vero e proprio ramo d'azienda: dove comunicare agli stakeholders con immediatezza, dove trovare e vendere nuove partnership commerciali. E magari anche in altri Paesi, con collaborazioni geobloccate in Georgia con Kvara, Corea del Sud con Kim, ecc, dove il brand Napoli ha potuto godere di grande interesse grazie all'exploit di calciatori simbolo delle loro nazioni.

Per questo, grande attenzione ed un meticoloso lavoro, è oggi attuato anche su tutti i canali social. Partiamo da Instagram, forse il canale più eterogeneo per età e interessi degli utenti: un anno fa, al 22 dicembre 2022, la SSC Napoli vantava 3,3 milioni di followers. Oggi, dopo un anno e uno scudetto in più, sono 4,7 milioni i fans del club azzurro. Su TikTok, sono oggi 4,8 i milioni di followers del club azzurro, per un profilo nato soltanto a febbraio 2020. E che solo pochi mesi fa, a gennaio 2023, aveva 1,9 milioni di seguaci. E oltre a Twitter e Facebook, più storici con rispettivamente 2,1 e 5,1 mln di followers, una crescita - con alcuni prodotti editoriali - c'è stata anche su Youtube, che oggi vanta 286.000 iscritti. Chiariamoci, tutti numeri interessanti (soprattutto per la crescita) ma che mostrano un certo divario ancora esistente con i top club (60 milioni di followers per la Juve, 150mln per il Real Madrid su IG). Ma il lavoro iniziato va nella giusta direzione.

Nonostante una stagione di scelte discutibili dal punto di vista strettamente sportivo, la SSC Napoli risulta essere una società sempre virtuosa per la gestione economico-finanziaria e per le scelte di marketing. Chiosiamo col ribadire che, ovviamente, i due discorsi vanno di pari passo. E una voce - nel fatturato al giugno 2023, ne è la più chiara e limpida espressione: i ricavi da diritti tv 2022/23 (scudetto più quarti di UCL) a bilancio pesano con 160,9 milioni di euro (di cui 78,7 milioni dalla Serie A e 76,7 milioni dalla UEFA). Insomma, quasi il 45% dei ricavi totali. What else?