Perchè il Napoli non veste Nike o Adidas? Libertà per valorizzare il marchio, gestione del marketing e scelte stilistiche sulle maglie

• di Claudio Russo - twitter: @claudioruss

Il Napoli e lo sponsor tecnico, e da sempre nella mente dei tifosi una domanda: perchè non c’è mai un accordo con la Nike o con la Adidas, le due aziende più di spicco dell’abbigliamento sportivo a livello mondiale? La risposta è da ricercare in diversi motivi, tutti francamente legati all’aspetto economico.

• La situazione con Kappa

Il contratto che lega il Napoli alla BasicNet scadrà nel giugno del 2022, e per scioglierlo anticipatamente andrà sistemato l’eventuale lato legale con penali economiche che, di solito, vengono pagate alla controparte da chi vuole interrompere il contratto in essere.

Nel frattempo, però, CalcioNapoli24 registra l’invio - da parte di Kappa, obbligata a livello contrattuale - agli sponsor di maglia di alcuni modelli in vista della prossima stagione: non sono i modelli ufficiosi della nuova maglia, bensì semplici disegni per definire i posizionamenti dei vari marchi.

• L’ipotesi senza brand

In caso di rottura con Kappa già in estate, se non dovesse essere stipulato un contratto con un’azienda il Napoli potrebbe anche ritrovarsi senza sponsor tecnico. C’è già stato un esempio nell’ultimo decennio: la Roma, nel 2012-13, sciolse anticipatamente l’accordo con Kappa e, l’anno successivo, indossò una collezione unbranded, senza marchio. I prodotti vennero realizzati in Italia da una azienda collegata alla Asics, la Ares, che si occupò anche della distribuzione.

Il Napoli, dovesse sciogliere anticipatamente il contratto con Kappa e al tempo stesso non stringere accordi con nessuno (si è parlato di Adidas, Castore, Mizuno e Legea), potrebbe seguire una strada simile ed affidarsi ad un marchio unicamente per la realizzazione dei capi.

• La questione Nike-Adidas (e Puma)

Perchè il Napoli non si lega alle multinazionali dal punto di vista dello sponsor tecnico? Innanzitutto c’è la strategia delle aziende, che in ogni campionato preferiscono firmare accordi molto onerosi con un determinato giro di squadre.

• Adidas punta un brand forte per ogni campionato top europeo (Juventus, Arsenal, Manchester United, Bayern Monaco, Real Madrid, Olympique Lione)
• Nike stringe accordi con un numero maggiore di società concorrenti (Inter, Chelsea, Liverpool, Tottenham, Lipsia, Atletico Madrid, Barcellona, Siviglia, Paris Saint-Germain tramite il marchio Jordan)
• Negli ultimi anni sta acquisendo quote di mercato anche la Puma (Milan, Manchester City, Borussia Dortmund, Borussia Moenchengladbach, Olympique Marsiglia).

Non sono molte le squadre scelte dalle multinazionali, ma vengono preferiti marchi con una certa continuità dal punto di vista della partecipazione alle coppe europee, con relativa visibilità e storicità.

• Il caso Napoli

Da quando il Napoli è tornato in Serie A, ha vestito Diadora, Macron e Kappa. Al netto della nazionalità delle aziende, tutte italiane, il club ha sempre rappresentato il club al top di gamma della relativa azienda.

Nell’ottica di sviluppo di un brand di un club rinato meno di venti anni fa, con una forte impronta a livello locale, renderlo internazionalmente godibile e spendibili passa inequivocabilmente dalla maglia da gioco e dal merchandising. E da questo punto di vista, stringere accordi con aziende più ‘piccole’ permette di agire liberamente nel look: la camouflage, la jeansata, la pantera.

Forse non sono piaciute ai più attaccati alla maglia azzurra, ma sono scelte commerciali che rientrano nella logica di espansione del marchio. E certe scelte stilistiche, alla fine, hanno reso più visibile lo stemma del Napoli a livello internazionale. Anno dopo anno, una scelta cromatica diversa per almeno una maglia (anche in questa stagione, anche se in circostanze tragiche: la maglia stile-Argentina per omaggiare Diego Armando Maradona. Retroscena: la Kappa ed il Napoli avevano un accordo per un solo match, ma la vittoria e la scaramanzia di De Laurentiis hanno fatto sì che venisse utilizzata anche in altre occasioni).

Maglie del genere con Nike e Adidas sarebbero improponibili, a maggior ragione se le due aziende - spesso e volentieri - riciclano per le squadre non top di gamma gli stili adottati dalle squadre ‘top’ nella stagione precedente. Inoltre, parlando volgarmente di soldi, le cifre garantite da Kappa (8 milioni all’anno) valgono al Napoli il quarto posto a livello italiano: Inter 3° con Nike (10 milioni), Milan 2° con Puma (11 milioni), inarrivabile la Juventus 1° con Adidas (51 milioni).

• Le questioni commerciali

Dietro un mancato accordo con le multinazionali c’è anche la questione marketing, la gestione della vendita del materiale nei negozi: Nike e Adidas garantiscono certo una distribuzione più omogenea a livello internazionale, vista la mole di negozi presenti, ma al tempo stesso nei contratti di sponsorizzazione stipulano quote percentuali di incassi trattenuti su ogni capo venduto.

Prima Macron e poi Kappa, su questo frangente, hanno garantito al Napoli condizioni migliori: lo stesso club sul territorio locale ha aperto store esclusivi dedicati (aeroporto, stazione ferroviaria, centri commerciali) e stretto accordi di affiliazione a livello nazionale per garantire percentuali maggiori. Le scelte economiche sono di De Laurentiis, evidentemente le partnership dell’ultimo decennio sono convenute maggiormente a fronte di una radicalizzazione del marchio sul territorio. E a livello internazionale, c’è sempre lo store personalizzato su Amazon.

Negli ultimi anni, tuttavia, va registrato l’ingresso di Adidas nel Napoli tramite accordi di sponsorizzazione tecnica con i singoli calciatori (Lorenzo Insigne nel 2018, Simone Verdi, Amin Younes, David Ospina, Elseid Hysaj nel 2019).

• La collaborazione con Marcelo Burlon

Nelle ultime ore sono apparsi dei modelli di maglia da gioco con marchio Kappa legati alla stagione agonistica in corso con sopra la fantasia legata allo stilista Marcelo Burlon. E sono diventate virali sui social gli scatti che hanno immortalato dei modelli con indosso queste magliette dapprima al Murales Maradona ai Quartieri Spagnoli, e poi all’esterno dello Stadio Maradona. Lo streetwear, negli ultimi anni, si sta facendo largo anche tra le società calcistiche e queste ultime ne approfittano per allargare il più possibile il bacino potenziale di tifosi - e compratori, chiaramente - a livello globale. Esempi in Serie A nel 2019: l’accordo tra Palace e Juventus, con maglia indossata anche in campionato, nonché l’Inter con OTLN Studio. Il Napoli, nel 2020, ha siglato un accordo di licensing per la realizzazione di una limited “Capsule Collection” con GCDS – brand di streetwear, fondato dai fratelli napoletani Giuliano e Giordano Calza.

Non vi sono ancora annunci da parte di Napoli, Kappa o Marcelo Burlon, che confermino o smentiscano eventuali accordi su nuove collezioni o, direttamente, utilizzo in campo di tali magliette - se one shot per una sola partita oppure no. Ci limitiamo a far notare che i due marchi già hanno avuto rapporti lavorativi: nel 2017 vi è stata una collaborazione tra Kappa e Marcelo Burlon. Quest’ultimo, curiosità, dallo scorso agosto è socio dell’attaccante azzurro Andrea Petagna nel settore della ristorazione.

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